陆斌的广告博客    复制

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手工精制布鞋是这家鞋店的经营特色，那一双双鞋看上去都很吸引人。在展示柜里一双布鞋的下方，标注有说明文字：毛泽东主席生前穿过的鞋(复制品)。本人认为，不管是显性广告还是隐性广告，广告监管的重点应该放在对广告内容的监管上，而不必拘泥于对广告形式的规范。

近日，记者来到北京前门大街，走进了百年老店内联升鞋店。

　　手工精制布鞋是这家鞋店的经营特色，那一双双鞋看上去都很吸引人。不过，记者注意到店内特别的一景：在店门左侧的角落，设有一个别致的橱窗，橱窗内挂了十来张大照片。下方是一个展示柜，里面陈列了几双布鞋，布鞋下面是大红绸缎。

　　橱窗上有一行字：伟人的足迹。那十来张照片，是毛泽东、周恩来等原国家领导人的生活、工作照。无一例外的是，他们都穿着布鞋。

　　在展示柜里一双布鞋的下方，标注有说明文字：毛泽东主席生前穿过的鞋(复制品)。

　　在经营场所内设置这么一个小型的“陈列柜”，这是否涉嫌利用国家机关工作人员做广告？就此问题记者采访了几位业内人士。

　　浙江财经学院广告系主任、副教授陆斌说：“如果单纯从学术角度来判断，内联升鞋店陈列原国家领导人的照片以及与原国家领导人相关的物品，起到了很好的广告效应，给企业品牌带来了美誉度和信任度，间接地给企业赢得了效益，这无疑是一种广告行为。但是，这一行为本身算不算违反了《广告法》呢？这需要由执法部门来认定。一般而言，广告行为可分为显性和隐性两类。显性广告具有很强的可辨识性，受众很容易识别；隐性广告则难以辨识。在我们周围，隐性广告越来越多，比如影视剧中的植入广告。隐性广告的大量存在也给广告监管带来了新的课题。随着市场竞争的日益加剧，随着传播形态的日益多样，难以识别的隐性广告势必越来越多。本人认为，不管是显性广告还是隐性广告，广告监管的重点应该放在对广告内容的监管上，而不必拘泥于对广告形式的规范。”

　　就此问题，中国广告协会法律服务中心彭晔表示，关于商业行为中使用已故领导人名义和形象的问题，近几年来国家工商总局多次严令禁止，下发了好几份通知，组织开展了相关清理行动。从这些规定中可以看出，在商业促销活动中是不允许使用党和国家领导人(包括已离职或已故党和国家领导人)的形象、题词，或利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务的。如果在广告中出现上述情形，就属于违反《广告法》第七条第二款第(二)项规定的行为。但同时要作区分对待：如果在自家的经营场所摆放领导人照片或者领导人用过的实物，只是用作介绍商家或者产品的历史而并不涉及产品质量、价格等基本要素的，可以在一定程度上放宽，不应认为是在商业广告中利用国家领导人的名义。“具体到内联升这个事情上，我认为在一定程度上允许使用。”彭晔说。(喻山澜)

 ——2009-8-11 《中华工商报》

工商总局曝光8个违法电视广告
2009年11月28日 京华时报

昨天，国家工商总局曝光了8个严重违法的电视直销广告，“UK神奇摩环”、“腰椎复原宝”等电视直销广告上黑榜。这8个违法广告均来自各省的省级卫视，多为夸大产品性能和效用。

国家工商总局表示，今年9月份和10月份，国家工商总局对外曝光了一部分严重违法的电视直销广告，并进行了查处。为了进一步规范电视直销广告，国家工商总局再次对外发布8个涉嫌严重违法的电视直销广告。

所在地工商机关要依法查处以上严重违法电视直销广告，并上报结果。

链接

违法广告名单

1.康倍腰椎挺电视直销广告：内蒙古卫视10月6日发布，宣称产品拥有太空热疗消淤肿、钛金牵引矫治错位等4项专利，夸大产品性能和效用。

2.腰椎复原宝电视直销广告：青海卫视10月6日发布，宣称产品具有航空热磁消淤肿、智能牵引钛金矫治错位等4大功能，夸大产品性能和效用。

3.欧汇腰椎挺电视直销广告：湖北卫视10月5日发布，宣称产品具有太空热

疗消淤肿等3大功能，夸大产品性能和效用。

4.UK神奇摩环电视直销广告：广东卫视10月8日发布，宣称UK神奇摩环的成分和效果是普通项环的3倍，夸大产品性能和效用。

5.鼻特通鼻炎仪电视直销广告：新疆卫视10月9日发布，未经审批擅自发布，使用专家、患者名义做证明，夸大产品性能和效用。

6.齿白金电视直销广告：山西卫视10月6日发布，使用绝对化用语和消费

者使用前后效果对比等形式，夸大产品性能和效用。

7.参七脑康胶囊电视直销广告：黑龙江卫视10月8日发布，违规发布处方药广告，广告中使用专家、患者名义为产品疗效做证明，含有不科学表示功效的断言。

8.冰雪儿冰肌白乳液电视直销广告：广西卫视10月8日发布，广告使用绝对化用语和消费者使用前后效果对比等形式保证产品功效。袁国礼 国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局早在2006年7月18日就联合发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，对节目内容审查不严，并造成严重后果的播出机构，由广播电视行政部门依照国家有关法律、法规给予相应行政处罚，同时追究其主要负责人和直接责任人的责任。
从这次国家工商总局曝光的8个严重违法的电视直销广告来看，尽管事隔3年，但电视购物行业依然是违法广告的重灾区。过去，总有少数电视机构企图侥幸以电视购物为节目形式逃避广告监管，现在，国家工商总局把“电视购物节目”清晰地界定为“电视直销广告”，依照广告监管的相关法律法规进行查处，有法可依，执法准确而坚决，为规范电视直销广告起到了有效的震慑作用。
处罚不是目的，而是整治的法律手段。如何从根本上规制电视直销广告，减少虚假违法广告，恐怕还是要从建立起电视直销广告的播前审查机制入手。既然，现在已经明确属于广告，而不是电视节目，那么，工商管理部门就应当理直气壮地介入到电视直销广告的播前审查、审批程序中，把好准入和通行关，这样，才能让电视购物不再成为“假冒伪劣”产品和违法、虚假广告的重灾区。

我给记者的答复：

国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局早在2006年7月18日就联合发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，对节目内容审查不严，并造成严重后果的播出机构，由广播电视行政部门依照国家有关法律、法规给予相应行政处罚，同时追究其主要负责人和直接责任人的责任。
从这次国家工商总局曝光的8个严重违法的电视直销广告来看，尽管事隔3年，但电视购物行业依然是违法广告的重灾区。过去，总有少数电视机构企图侥幸以电视购物为节目形式逃避广告监管，现在，国家工商总局把“电视购物节目”清晰地界定为“电视直销广告”，依照广告监管的相关法律法规进行查处，有法可依，执法准确而坚决，为规范电视直销广告起到了有效的震慑作用。
处罚不是目的，而是整治的法律手段。如何从根本上规制电视直销广告，减少虚假违法广告，恐怕还是要从建立起电视直销广告的播前审查机制入手。既然，现在已经明确属于广告，而不是电视节目，那么，工商管理部门就应当理直气壮地介入到电视直销广告的播前审查、审批程序中，把好准入和通行关，这样，才能让电视购物不再成为“假冒伪劣”产品和违法、虚假广告的重灾区。
 
(2009-11-29 17:09:43)   山水先生
“由广播电视行政部门依照国家有关法律、法规给予相应行政处罚”。现在看来，这样的规定是不是过时了，或者说与相关法律规定相抵触？

我的答复：

没抵触  如果是电视节目，那么处罚是由广播电视行政部门行政执法  如果是广告，那么工商部门就可以进行执法了。

 山水先生：
既然工商已经视其为广告了，如违法就应该由工商处罚，广电部门也就没权再自行处罚了，对吧？
我的答复：
电视媒体的直接行政主管部门还是广播电视行政部门。违法广告，工商执法只能给予行政处罚，但这解决不了根本问题。因为处罚的成本太小。而广播电视行政部门可以视违法情节责令停播等处罚。   
 山水先生：
也就是说，如想杜绝电视违法广告，关键是靠广电部门加强监管？仅靠工商是不够的？
(我的答复：

应该这么说，如想杜绝电视违法广告，需要广电部门和工商部门共同加强节目和广告的播前监管、审查机制，杜绝违法广告的出笼 。如果现在界定为电视直销广告的话，那么需要向工商部门进行备案和播前审查，取得刊播资格才能播出。 不过，有些媒体在播出违法广告前，已经把处罚的经济成本都算好了。那对这样明知顾犯，有意播放违法广告的电视媒体，恐怕也只能由广电部门考虑是否取缔播出资格或者对负责人进行行政问责。关键还要看广电部门的处罚力度能不能震慑电视媒体。
 

忽悠，纯属忽悠！
——部分被曝光电视直销广告调查

天下什么事最难？最难的是改变人的观念。

天下什么人的观念最难改变，越是偏远越是落后越是眼界窄知识少的人，观念越难改变。

2001年，我在新疆的一个哈萨克族村做挂职村干部时，为了教哈萨克牧民养鸡、教他们开辟旅游市场，为了让年轻人去外面看看，去学习更多的知识武装自己，我费劲心机，我只能让他们眼前一亮，引发他们思考，但要改变观念真的太难。

2009年，新年伊始，我来到浙江财经学院开始了我的教书生涯。

不知怎的，在与学生们的对话中，我突然发现，打开他们的眼界，引发他们学会思考，学会分析和研究，学会找到问题，摸索解决问题的方法，其实比传递那些过时、呆板的定义、概念等死知识更重要。

浙江衢州盛产橘子，但是2008.2009年衢州橘子卖不掉，1斤1毛多，都没人要，橘子都烂在地里，伤心的果农把橘树砍掉，要去种菜。这是不是解决问题的办法？我把关于“衢州橘子”品牌营销策划案的作业布置给我的学生们——浙江财经学院07广告。

这是我和他们的QQ对话：

先看看同时期，美国新奇士在中国的市场价。

陆斌(1027627475) 21:12:26
美国新奇士橙  
 
 【商品编号】： JK320AM89YG
【商品价格】： ￥95.00
 
【商品产地】： 美国 
【商品单位】： 箱 
【商品规格】： 25个/箱 
【商品状态】： 上架 
 
陆伟(398426714) 21:12:44
好贵。。。。
陆斌(1027627475) 21:12:54
北京登伟水果配送中心|拼果网|北京水果批发零售|水果拼购网
【商品名称】:美国新奇士夏橙 【市场价格】:8.30元/斤 【8.5 折价】:7.00元/斤
陆斌(1027627475) 21:13:33
美国新奇士果农公司 (Sunkist Growers Inc.) 于1893年创立，原名是“南加州水果与农产品合作社” ("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士  (Sunkist ) 柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销售到世界各地。
加州有得天独厚的自然条件，充足的阳光，舒适的气候，为我们带来高品质、新鲜又美味的柑橘。自 1893 年新奇士成立以来，消费者一直相信新奇士能带给他们蕴含大自然精华的顶级柑橘。
在新奇士 (Sunkist)，我们致力于实现对消费者，食品服务合作者和零售商的品牌承诺。新奇士新鲜的味道是顾客满意、品质超卓的保证。新奇士种植的所有晚仑西亚橙和脐橙、葡萄柚和柠檬，都经过严格的质检。消费者知道他们可以信赖贴有新奇士标签的水果的品质。

陆斌(1027627475) 21:13:54
再比比浙江衢州的橘子
听小k唱夏末时(474310403) 21:14:30
这，这是要卖到中国？？美国人8要face啊8要face
陆斌(1027627475) 21:14:45
这几天，看浙江衢州又在砍橘树种菜。唉，真愚蠢。
陆伟(398426714) 21:14:54
呵呵
陆斌(1027627475) 21:15:19
美国新奇士在国内的价格
陆斌(1027627475) 21:15:33
在大陆的价格
CLL(812569152) 21:15:37
老师   橙子和橘子不一样的  我就喜欢吃橙子       人家不懂市场怎么好说蠢嘛
陆斌(1027627475) 21:16:19
同样的东西，美国的一个顶我们的一箱
陆斌(1027627475) 21:17:27
你不觉得衢州的做法蠢吗？难道砍了橘子改种菜，以后就不会碰到“橘子”的问题了阿
陆斌(1027627475) 21:18:10
你说果农没知识也罢，可政府也不动动脑子，这根本不是解决问题的思路阿
CLL(812569152) 21:18:32
要是每个人都懂生意之道  还何来信息失灵  何来供求不均
陆伟(398426714) 21:18:39
老师，我同时也认为砍掉一些橘子也有力于提高衢州橘子的质量。听说衢州橘子原先种植的特别密集
夏琦姐姐(107544499) 21:18:41
那你说该怎么办啊老师？？
豆芽(492842182) 21:19:16
这已经是普遍问题了。。。美国什么东西不比国货贵啊。。
陆斌(1027627475) 21:19:53
陆伟，那要看怎么砍，是疏离种植，还是一窝蜂砍一片
陆斌(1027627475) 21:21:51
夏琦，建立行业组织，用现代化的组织化管理提高品质，加强品牌建设，拓宽市场渠道，打造优势品牌。
夏琦姐姐(107544499) 21:22:23
能不能具体一点啊
CLL(812569152) 21:22:30
经济周期是正常的  顶得住压力才是厉害的  砍掉和人家资本家把牛奶倒了不降价卖给穷人有啥区别
陆伟(398426714) 21:22:40
品牌的推广不是一年就立刻可以见效的，即使先砍掉一批也不会对橘农照成过多的损失，反而因为产量的下降可以先一步的提升价格，做到过度的自然平顺
陆斌(1027627475) 21:23:23
衢州种橘子一定有它的传统优势，否则也不能够形成特色，可现在遇到问题，不是去解决这个问题，而是回避，去经营新的产品，其实遇到的困难会更多
陆斌(1027627475) 21:23:42
这意味着你丢掉了自己的优势
CLL(812569152) 21:23:44
概括点嘛：谷贱伤农~~
c丽~<ll3088316873@qq.com> 21:24:00
很多事情就是还讲不好做的呐。。。
陆伟(398426714) 21:24:05
优势是什么？产量么？
c丽~<ll3088316873@qq.com> 21:24:11
现状就是这样的，，，
c丽~<ll3088316873@qq.com> 21:24:24
不承认也没办法
陆斌(1027627475) 21:24:26
陆伟，不对。产量的下降不能先一步的提升价格，做到过度的自然平顺
陆斌(1027627475) 21:25:30
你衢州就是不产橘子，也不会影响橘子的价格。因为衢州的橘子产量左右不了全国市场
豆芽(492842182) 21:26:21
关键是现在衢州还没有形成一个产业链。。。也就是生产销售都是被动。。。关键还是要改变生产模式嘛。。。单靠宣传也不管用啊。。品质上不去，价格也不会高啊。。这跟生产多少又没关系。。。
陆斌(1027627475) 21:26:44
而且现在看，衢州橘子根本就没有竞争力。产量再小，也不会对市场有什么作用
陆斌(1027627475) 21:28:16
豆芽，看到了问题的一面；但是，即使衢州橘子形成产业链，也是低端产业链，扛不住市场的冲击。现代市场竞争，一定要建设品牌
陆斌(1027627475) 21:30:18
试想，现在衣服都卖不动，都在打折销售。你是愿意花低价买浙江温州的衣服，还是花低价买件即使牌子很一般的“佐丹奴”、“杰克琼斯”
陆伟(398426714) 21:30:30
“因为衢州的橘子产量左右不了全国市场” OK我承认衢州橘子不能影响全国市场，但是如果不转种植其他经济作物明年很可能重复近年的结果。 衢州橘子打造地域品牌是一个漫长的过程，1衢州橘子没有悠久的历史典故，如杭州十八棵御茶一般，2衢州的橘子也没有产生地域认同，如阳澄湖大闸蟹
陆斌(1027627475) 21:33:52
告诉你，在市场上，面临竞争风险时，那些品牌打起折来更对无品牌的是致命伤。在北京，耐克打3、4折，还买500送100；杰克琼斯等等狂打折时，我们好像不要钱似的抢，结果春节前后，那些杂牌根本不好销。我也不能免俗
陆伟(398426714) 21:34:21
呵呵，个到是
陆斌(1027627475) 21:34:56
建议你看看“阳澄湖大闸蟹”品牌推广案例，并上课时讲
陆伟(398426714) 21:35:01
不过我认为一个好的品牌是不能狂打折的，它降低了平拍的价值
陆斌(1027627475) 21:35:54
看看“阳澄湖大闸蟹”的品牌是不是自古就有，还是这几年发展的结果
陆斌(1027627475) 21:37:17
衢州橘子，之所以能够长久形成生产传统，一定是有优势和基础的，否则，早就没有了。只是你们没有挖掘出来
陆斌(1027627475) 21:38:06
而且衢州的果农一定在橘子方面比种植其他作物更有经验
陆斌(1027627475) 21:38:26
农产品地域特色很强。
陆斌(1027627475) 21:39:15
现在最大的问题是衢州上下对橘子问题的认识和解决问题的办法是不对路的
陆斌(1027627475) 21:40:45
好的品牌自然有他打折的方式，品牌的价值在消费者心中
陆斌(1027627475) 21:43:11
在香港、纽约、东京、北京、上海国际大城市，也许你们认为是好的品牌，可能在当地消费者心目中根本算不了什么大品牌，不打折市场不认账。

广告行业，一直在本土公司和跨国公司之间划分出一条看不见的“泾渭线”，这两年，跨国公司开始大举并购本土公司，这条线前所未有地开始了渗透、融合，依靠资本的力量整合行业，这对行业来说，利大还是弊大？
当行业里的“观察员”们纷纷开始为所谓的“本土公司”阵地的失守痛心疾呼时，不妨再看看现在依然活跃在全球的世界前几大广告集团，哪一个没有被卖过几次，越卖越大，越卖越值钱呢？
当汇源果汁要以23亿美元把果汁的终端市场买给可口可乐时，本土广告公司还有什么顾虑不能卖吗？
趁年轻，卖个好价吧！
                        陆斌
一次聚会，梅高的老总高峻带着他留学海外的宝贝女儿一起吃饭，那份疼爱溢于言表。饭局闲聊时高峻说，不做老总后，他希望能继续讲学。言者无心，听者有意，当时我在想，高峻退下来，谁更适合接手他的公司呢？
"企业要当儿子一样养，要当猪一样卖”，在可口可乐并购汇源中，朱新礼的这句话一时成为企业界广为流传的名言。朱新礼有一子一女对接班汇源都没有兴趣，同样，大中电器也因为后继无人一卖了之。
出售企业对企业经营来说，是一件再正常不过的事了。企业被卖无非有两种情形：一个是发展的很好，那时身价最值钱，这个时候卖企业的企业家还算是思维敏锐有发展远见，像统一石化卖给壳牌、乐百氏出售给达能、大宝出售给强生、小护士卖给欧莱雅；另外一种情形，就是发展很差，到处求人收购。看看现在华尔街上那些曾经很牛的金融公司，像雷曼兄弟这会谁敢接受。在中国，也不乏有1元出售负债累累的企业，还无人问津。
当然，把企业当儿子养的创业家们卖自己的“儿子”心里都会非常非常难受，不过，这是明智的选择。从整个产业发展来说，从以卖产品为核心的企业经营阶段，到以卖企业实现资源的优化整合，这是产业发展升级的必由之路；从企业个体来说，任何一家企业都要经历创业、发展、成熟、衰退的过程，做百年企业不是看在哪个老总、董事长手里掌控企业，而是要看这个企业品牌是不是能延续百年，即使“百年”老字号品牌也是说倒就倒啊。因此，大企业家李嘉诚在投资某个企业的时候，就已经提前考虑到以后怎么实现这个企业卖出去。
经营企业，说白了，就是让这家企业在企业家手中实现增值，本土广告公司靠什么做大、做强，仅仅靠一两个老总的个人聪明才智，能让一家企业不断增值，蛋生鸡、鸡生蛋，永远做大？这似乎听起来就像是个天方夜谭。在这个以“吃脑”为生的行业里，“老大”的脑子能超越年龄的增长永远保持年轻态吗？经历了更年期之后，一个老总的衰老，会不会引发一个企业的衰老？
广告公司除了“人”值钱外，还有什么产品能够持续热销，还有什么经营模式能够不断复制，想一想，做广告公司的老板，如果你的广告公司不能够找到长生不老的“诀窍”，不如趁年轻貌美，找个大款，卖个好价。如果真舍不得广告行业，你完全可以再另起炉灶，再养大一家新公司，而后择良机再卖了。其实，在欧美，不少创业者的创业目的就是要把公司做起来，然后倒手卖掉来赚钱。
也许，做本土广告公司的老总，你还有很高远的胸怀和远见，你想把公司从中型企业发展到大型企业，进而成长为国际公司，且不说，在这个过程中，大部分企业注定要失败，企业家面临的风险很可能是所有的努力都将化为泡沫。就算你下定决心要搏一把，那你也一定要把跳出“家族式”的小公司构架，不断地扩充股份、不断地调整管理架构，从而扩充中小公司有限的资源，提高资本运作能力。“出售”还是一条必经之路，只不过是出售多少股权的问题。
广告公司作为经营实体，实在太微不足道。试想，中国的国有银行有国家给撑腰，当初为了能够上市，还不惜降低身段，海内外四处找“大款”来收购自己的股份，广告公司还有什么不舍得卖的呢？如果有人愿出高价收购广告公司，这对行业、对公司、对老总都是一件利大于弊的好事，何乐而不为？至于出售多少股份、以什么形式出售，这就看广告公司老总玩转市场的脑瓜能有多灵光。话又说回来，连自家的“猪”都不晓得该如何卖的老总，还能指望把公司做成多大啊！

有人为刘翔编出了这样的“顺口溜”：上午开卡迪拉克，下午开千里马，穿一身杉杉西服，左脚蹬奥康，右脚穿耐克，刷着VISA卡，用着联想电脑。早上喝杯伊利，中午来瓶可口可乐。饿了，吃点安利纽崔莱，困了，来根白沙烟。从头到脚处在“品牌”包围中的刘翔，无形之中，把自己也推向了一个广告盛名包装的“颠峰”，“因伤退赛”原本在体育竞技场上司空见惯的场景，在刘翔的身上被放大成为一个举国震惊的“悲情苦剧”，更让那些抛下巨资豪赌刘翔的重量级品牌措手不及，上演出一幕幕比川剧“变脸”更为有趣的广告更换游戏和“危机公关”的“好戏”。

刘翔折翅，代言品牌变脸太快易伤“神”

                              文/陆斌

去年曾参加过一家金融机构关于聘请形象代言人的讨论。当时，讨论的核心是因为招商银行聘请朗朗做形象代言人，这家金融机构也想追随“招商银行”的步履，召集人员论证是请演艺界的明星好，还是请体育健儿好？

当时，我提请这家金融机构不要盲目跟风，尤其是金融机构聘请形象代言人一定要谨慎。

我的理由，首先，形象代言人的气质、声誉要吻合大众心目中对金融机构本身特性的定位，“成长稳健、理财保险、诚信可靠”，这些应该是金融机构最主要的品牌内核定位。金融机构的品牌代言人不易找事业波动性和成绩稳定性、风险性大的明星，不易找那种处于颠峰状态并且能够判断出在未来几年有可能出现下滑状态或将过气的明星。体育明星成绩、事业的偶然性大，一旦出现失败，会连累品牌，老百姓的心目中会对金融品牌的“稳健性”打上折扣。

其次，金融机构聘请的代言人要能确保公众形象“诚信可靠”，这就需要金融机构能够在一定程度上把控这位代言人品行以及公众形象，演艺界人士相对比较浮躁，喜欢追求媒体的高暴光率，一旦演艺界人士不能很好地处理自我个性与代言品牌的公众性的关系，往往会对品牌造成致命伤。美国女星莎朗•斯通在戛纳电影节上曾踢打来说话，称“不喜欢中国”，由此，一度引发中国民众自发抵制她所主演的影片和代言的品牌。可想而知，如果金融机构聘请的形象代言人出现“信用危机”，将给品牌带来多大的损失。

再看朗朗，作为一个在古典音乐方面造诣很深的年轻音乐家，他为人谦逊，做人低调，自我约束性强，以往没有负面新闻；在古典音乐领域，他的成绩、事业会随着年岁的增加而稳健提升，可以预见，朗朗今后几年的事业发展道路是处于“稳健上升”型，比较适合做金融机构的代言人。

当我把观点阐述完后，那家金融机构的几位高管理立刻反问我，“那么，你认为我们请谁做形象代言人比较合适？”这样的问题让我这个专业人士一时语塞，同时，这也让我意识到，绝大多数企业在聘请形象代言人时的盲从性不仅会暴露企业某种真实的“心态”，而且搞不好会为自己埋下一颗“定时炸弹”。

“刘翔的退赛事件”恰好为我的上述见解做了一个很好的实证。

            “退赛危机”背后不可忽视的广告受众心理

 到目前为止，刘翔代言的品牌有16个左右。刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等品牌。

有人为刘翔编出了这样的“顺口溜”：上午开卡迪拉克，下午开千里马，穿一身杉杉西服，左脚蹬奥康，右脚穿耐克，刷着VISA卡，用着联想电脑。早上喝杯伊利，中午来瓶可口可乐。饿了，吃点安利纽崔莱，困了，来根白沙烟。从头到脚处在“品牌”包围中的刘翔，无形之中，把自己也推向了一个广告盛名包装的“颠峰”，“因伤退赛”原本在体育竞技场上司空见惯的场景，在刘翔的身上被放大成为一个举国震惊的“悲情苦剧”，更让那些抛下巨资豪赌刘翔的重量级品牌措手不及，上演出一幕幕比川剧“变脸”更为有趣的广告更换游戏和“危机公关”的“好戏”。

胜败乃兵家常事。更何况，体育赛事的偶然几率性实在太大，在奥运参赛前，多家机构对民意调查就已经显示：绝大多数民众是可以接受刘翔拿不到金牌的，面对古巴小将罗伯斯打破“刘翔世界记录”的良好竞技状态，大家也有了一定的心理承受力。

现在回过头，再看那些即使对“刘翔退赛”有微词的民意，大多不是聚焦在“刘翔的因伤退赛”事件本身，而是集中在“刘翔代言太多的广告”，质疑这些众多的知名广告商背后的商业动机对刘翔比赛造成的心理影响，甚至怀疑“刘翔之前隐瞒健康状况”是不是受到商业利益的挟持？

显然，刘翔代言太多的广告品牌，过高的曝光率已经让受众产生心理疲惫，并且出现了抵触心理，只是受众的这种对“刘翔代言品牌”的逆反心理需要一个因由引发出来，即使刘翔不退赛，也很有可能以后会以其他事由引发出来。俗话说，盛名之下必有衰事。谁敢保证，那么高的品牌代言曝光率不能影响到刘翔本人的参赛心理呢？就连刘翔的恩师孙海平抱怨正常的训练已经被太多的商业活动所干扰。更何况，刘翔作为这17个品牌的代言人要在各种场合都要小心翼翼地维护和赞美他所代言的这些品牌。无形中，刘翔被众多的广告品牌捆绑在一起成为了“品牌的利益共同体”，一些受众可能会因为不喜欢某一品牌而推及到刘翔身上，甚至延伸至不喜欢刘翔代言的所有品牌。

刘翔代言的品牌显然超出了“受众的心理负荷”，大品牌请刘翔代言不能不对广告的受众心理做一个调查分析。

                刘翔品牌代言不能不说的“广告误区”
4年前雅典奥运会刘翔“一飞冲天”，打破了沉寂13年之久的110米栏世界记录。事后，笔者采访过刘翔的“娘家”国家田径管理中心，当时，田径管理中心为刘翔标出的代言身价，一级代言的金额为2000万，且数量不高于5家。经不住商业诱惑的田径管理中心，面对刘翔不断提升的品牌价值，仿照奥运会的商业开发模式，又为刘翔的商业开发制定了分级代言规定。

至此，刘翔的身价由雅典夺冠前的50万以“神舟6号”般的速度一下子飙升到了2000万。总身价甚至达到了1亿元。2007年7月，在中国品牌研究院发布的《中国奥运金牌价值报告》中称，刘翔所得金牌的商业价值已经达到了4.61亿元。 为刘翔品牌的商业开发制定了严格的分级代言规定，5家一级代言品牌以外，二、三级代言企业则涉及饮料、服装、汽车、通讯、烟草、IT等众多行业的十几个品牌。

17个之多的品牌代言无形之中相互冲抵了消费者对刘翔代言品牌的心理预期和品牌美誉度。这些品牌中的“刘翔营销”由于不太对路，反而把自己装进了筐里，骑虎难下。

就拿金融领域来说，刘翔代言的有VISA、交通银行、平安保险。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，这样的广告主打语没有为自己的品牌主张留一点退路，似乎也很符合刷卡的冲动性消费特点，不管明天能否还得起，请先享受今天的刷卡心情。但是，面对刘翔的“折翅”，是不是也让消费者心里有些警示：刷卡有风险，还是量力而行啊。此时，“刷新梦想”，恐怕让估计VISA自己都觉难为情。

中国平安签约刘翔出任平安的“公益大使”，并向刘翔赠送了一份保额为人民币1亿元的人身意外险，是否会为刘翔支付巨额保险赔偿，平安以“目前情况还不明朗，具体是否需要赔偿还不好表态”为由应付媒体。平安近两年的张狂暴敛形象已经使品牌美誉度大受影响，先是因为1600亿的巨额融资成了压垮中国股市的最后一根稻草，后又爆出董事长6000万的年薪，平安的信誉岂止单靠刘翔能够重塑？还好，刘翔退赛与公益身份并不冲突，但是如果1亿元保险，平安不能及时给公众一个明确交待，平安也许真地会给人留下“不平安”的心理烙印。

纵观刘翔代言的这些品牌，几乎所有的广告诉求都是集中在刘翔夺冠时的霸气和傲气上，中国人讲究“人不可有傲气，但不可无傲骨”，一旦那份霸气和傲气被什么轻轻撞了一下，恐怕难免会让自己多出一份尴尬和难堪。不知怎的，我看刘翔代言的这些品牌，似乎总体上都有着一种“暴发户”的心态。“赌”性很足，“变脸”更快。

在这里，我不妨再建言一句请刘翔等体育演艺明星做代言人的品牌，最为保险的招数，让代言人做产品的推荐人、做品牌的见证人，这样的广告保险系数和广告效果应该要好于那种硬性的“捆绑式推销”。

“误导广告”会不会误导修订《广告法》？
                  陆斌

2008年第11期《现代广告》，刊出了作者彭晔写的《新修<广告法>将明确误导广告》的文章，让我很是诧异，诧异之后，更加忧虑的是《广告法》会不会因为“误导广告”的新问题而被误导，从而误导广告行业的发展？这可真是个很重要的问题。

何为“误导广告”？
先说这篇文章的标题，无论从中文的语法结构还是表述习惯来看都有很大的歧义。，《广告法》应该是规范广告的健康发展，怎么将成为误导广告的法规？

多读几遍这篇文章，大致明白“误导广告”是作者新造词组，在中文组词中，这类组词法原被称之为“动宾词组”，但是按照文章大意理解，作者是把它当成了偏正词组来运用，即为“带有误导性的广告”。

然而，何为“带有误导性的广告”，作者通篇没有给出定义或界定。从文中来看，大致是“误导消费者购买行为的广告”或者是“有误导商业行为产生之嫌的广告”简称为“误导广告”。从文中看“误导广告”，作者可能直接是从英文词组直译而来，很显然这样的翻译，没有考虑到中文的语法和表达习惯，很有些不中不洋的 “夹生饭”感觉。

从作者的行文语气看，作者似乎已经知道了新修的《广告法》的大致框架或草案之类的东西。如果“误导广告”的提法真的是从政府文件或《广告法》中诞生，恐怕还是要认真研究中文词组的语法搭配习惯，尽量符合中文词法，否则，会让人望文生义，容易产生理解歧义。

新修《广告法》有没有必要明确“误导广告”？

“误导广告”的提法与“违规广告”、“虚假广告”有何区别？“广告误导消费者”有哪些表现形式？“误导性广告”与“不公平商业行为”有什么关系？如果新修《广告法》把“误导消费者产生实际商业行为”的这类“误导性广告”认定为 违规广告或虚假广告。新修《广告法》将从几个方面来限定“广告中的误导性因素”？

看完这篇文章后，本人产生了很多困惑。如果新修《广告法》真的要明确“误导广告”，那么首先必须要解决上述的诸多疑问，否则，把违规广告、虚假广告与“误导性商业行为”混淆在一起，而谈什么新修《广告法》的中如何界定“误导广告”，不仅会对广告人产生很大的误导，会让业内人不知所适，更会对将来《广告法》的执行、执法产生很大的“误导”释义，将给整个广告行业的未来带来什么样的导向和影响，笔者不敢想象 。

什么是“误导性广告”？广告不可能是产品说明书，广告的性质决定了广告只能放大或抓住产品的某一特征进行广告诉求，吸引消费者购买。消费者在购买产品前必须经过自我辨识，来决定是否购买产品。简单地打个比方，几乎所有的电器都会以自己最突出的性能来做广告诉求，而不会把电器辐射、产品缺陷在广告中告之消费者，如果消费者在看到广告后购买了产品，认为产品本身存在一定的技术缺陷，是应该更多地追究“误导性广告”的罪责还是应该更多地追究产品质量的罪责呢？以测出三聚氰胺的问题牛奶、奶粉事件为例，我们追究责任的板子应该更多地打在哪里？问题明显地出在企业管理和产品质量上，广告不可能也担负不了那么多的责任。我想，任何一个有最起码良知的广告人和媒体都不会在明知是有毒食品的情况下去“为虎作伥”吧？

本人以为，与其说什么“误导性广告”，不如直接把“能够引起误导性商业行为的广告”界定为“违规广告”来表述更为清晰。这一点，在本文第二章节开篇中就有交代：“《不公平商业行为指令》（欧盟）中明确界定了误导性商业行为，对违规广告作出详细规定。”

新修《广告法》的法理基础是什么？

那篇文章虽然很敏感地点出了新修《广告法》的一点内容，但更让人不安的是文章中的概念、逻辑并不严谨，从而不由得让我对参与修订的《广告法》的人有些疑虑，对修改《广告法》的事情有些担忧。

法是标尺，法是规矩。如果在表述和用词上缺乏对行业的深刻认识和理解，很可能会扭曲一个行业、一个产业的发展，真所谓“失之毫厘，差之千里”。
 
新修改《广告法》的法理基础应该建立在什么之上，是对广告诉求做更多的限制，是对违规广告的惩戒力度加大，还是对广告主、媒体、广告公司以及消费者的权利、责任以及义务做更加明确的界定和规范？本人无从得知，但是，从“误导广告”概念的提出，我们应当警惕，新修《广告法》有继续扩大对广告创意、广告诉求的限制性表达的惩戒趋势，我们应当警惕，不应把不该由广告承担的主要责任强加到广告的身上，“不公平商业行为”应该由《不正当竞争法》来惩戒，还是由《广告法》对“误导性广告”进行惩戒？这可是一个关乎到整个行业生存和发展的根本性问题，万不可掉以轻心。《广告法》的边界在哪里？参与修订《广告法》业内之人应该有一个清醒的认识。
 

文／陆斌
1989年5月14日, 77岁的奥格威，第一次见到了WPP的首席执行官马丁•索瑞尔(Martin Sorrell)。他们共进完晚餐之后，奥美的独立时代一去不返了。之前，这个奥美集团的创立者，麦迪逊大街的传奇人物，著名的广告语“坐在新款劳斯莱斯车内，开到时速60英里时，身边只有钟摆滴答作响”的作者，只能愤怒地对《金融时报》表示：“想到要被那个可恶的小混蛋收购，就让我毛骨悚然。他这辈子都没写过一句广告词。”

不知是英国的文化习惯使然，还是爆发户的心态呈现，WPP的总裁马丁•索罗总是带着“傲慢与偏见”的姿态，赤裸裸地撕破广告业在广告的外衣下赚去利润的贪婪，不仅仅让那些蜚声广告界的大亨们颜面尽失，更重要的是逼迫他们不断瓜分原本属于他们自己的领地和口袋里的红利，让他们无路可退。

２０年爆发出一个世界广告“寡头”

总部位于英国伦敦的WPP集团，在世界广告业中真是一个奇迹，这个资产以几何形式狂飙的爆发户，仅仅用了20余年时间，以“蛇吞象”的方式鲸吞了一个个有着辉煌广告历史的世界广告业的明星集团，掠夺式地逼近世界广告业的王者宝座，虽然近几年诞生于美国本土的宏盟集团（Omnicom）集团以北美为根据地，将WPP的发展势头暂时遏止在“老二”的位置上，但是马丁•索罗并不就此甘心，依靠他尤其擅长的资本运做手段，继续通过收购、兼并的手段，扩大自己的全球广告业的市场版图，上演“全球包围北美”的战略决策，一次次地叫嚣着向Omnicom的王者宝座发动冲击。

WPP原来并不是做广告的，它的发展得益于一个熟悉广告的资本家——Martin Sorrell（马丁•索瑞尔）。1986年，索瑞尔告别了正处于巅峰时期的盛世广告（Saatchi & Saatchi），辞去了做了8年（1977-1985）的财务总监职位，以67.6万美元收购了英国购物车制造公司 ——Wire & Plastic Products (WPP)，WPP名字汉译过来名为“电线与塑料产品”。索瑞尔显然没有兴趣去造购物车，而是去用他的购物车去搜刮他所感兴趣的东西，广告业当然是他最熟悉的。

马丁•索瑞尔在18个月内进行了15项收购，1987年，WPP以大部分贷款得来的5.66亿美元现金强迫收购著名的智威汤逊公司，及其下属的公关公司Hill & Knowlton（伟达），震惊业界。1989年，索罗以8.64亿美元强迫收购了广告教皇——大卫•奥格威创建的奥美广告公司，一度成为全球最大的广告集团。2000年以不可思议的47亿美元收购了全球第7大广告公司——扬•罗比凯广告公司及其旗下的博雅公关、品牌形象设计公司——Landor（朗涛）。
马丁•索瑞尔这个广告行业不懂广告的资本家以资本的狂澜似乎在世界广告业里所向披靡：2003年, WPP以4.43亿英镑收购Cordiant集团(旗下拥有Bates,达彼思广告) ；2004年, WPP再次购买美国的精信广告集团(Grey Global Group),获得了精信环球广告和Mediacom等。

除了这三大国际性的广告公司，马丁•索瑞尔在不同国家、地区还收购了一些与广告相关的公司，其中包括：位于2002年世界十大广告集团之列的博报堂（拥有该集团25%股份）、旭通（拥有该集团20%股份）以及 Cordiant传播集团、2002年6月收购中国本土公关公司西岸咨询（以奥美公关名义入股60%）、2003年7月28日与日本博报堂（WPP有20%的股份）入股上海广告公司（WPP与博报堂各占25%，中方东浩集团占50%）等。
如今的WPP在106个国家开办了2,000多个办事机构，拥有94,000名员工。330多家《财富》全球500强企业、一半以上的纳斯达克（Nasdaq） 100指数成员以及30多家《财富》网络50强企业都是WPP的客户。

中国和互联网，ＷＰＰ的主攻市场

2006年5月18日，马丁•索瑞尔在北京国际俱乐部饭店演讲时，一针见血地指出：“对我们来说，目前有两大机遇及挑战——中国和互联网。”

马丁•索瑞尔显然很清楚自己的每一步战略行动，他依然采用资本扩张的方式进军中国和互联网这两块市场。这位英国爵士取了一个中文名字“苏铭天”，遗憾的是，中国的广告业似乎并不在意这样的“示好”。

对于中国，马丁•索瑞尔并不陌生，WPP的广告公司进入中国也有22年，尽管智威汤逊、奥美、达彼斯在中国的发展势头强劲，但这远远满足不了索瑞尔的胃口，一方面，WPP加快下属独资广告、公关公司的扩张步伐；另一方面，企图通过入股等资本运做方式与中国本土的优秀广告公司合作，扩张中国市场版图。

索瑞尔显然急不可耐了，按照ＷＴＯ协议，中国2005年12月10日以后，允许设立独资的外企广告公司，国内广告市场全面对外开放。2006年，ＷＰＰ偏挥舞着资本大棒狂击中国广告市场。

鉴于新兴的中国消费者市场研究需求增长，2006年6月14日，WPP集团公司宣布计划购入华通现代市场信息咨询有限公司95％的股份，将成立该集团旗下Millward Brown的中国代表处。12月13日，WPP集团的凯维公关(Cohn & Wolfe)1宣布进入中国，着手对本土公关公司进行兼并收购。WPP还将触角伸到了像成都这样的中国西部市场，2007年2月与阿佩克思成立了合资公司，进而注资与成都传媒集团开展“深入合作”。

目前，WPP集团在中国的员工有8500人，营业额达到1亿美元，投资额已经达到1.5亿美元，已在中国广告市场上占有15％的份额。按照马丁•索瑞尔的设想，WPP最终在中国的投资将达到15亿美元。WPP集团下的创意志愿组织，通过激烈的比稿，打败分别属于Havas 与 Publicis 集团下的李奥贝纳以及盛世长城，赢得宣传北京2008奥运的创意任务。国际奥委会用于北京奥运的媒介投放计划在1亿2千万美元，WPP在北京奥运市场上又拔得头筹，ＷＰＰ预计2008]年该集团利润将上涨15.5%。

在另一个领域——互联网广告市场中，索瑞尔依然狂妄地发出豪言：要做老大。2007年网络广告支出将超过330亿美元，在全球总广告支出中所占比例超过8%。数字媒体型公司成为WPP新的收购目标。

WPP投资过可使当地广告主自行创造广告，并将广告上传到网络的「SportRunner公司」；还有提供工具让广告主依不同目标视听众来控制广告的「Visible World公司」。2007年05月,WPP战胜微软收购为客户提供搜索引擎优化的网络公司24/7RealMedia 。当得知谷歌收购互动网络公司——双击公司后，马丁•索瑞尔公开表示：谷歌虽然是短期内的朋友，但将是长远的敌人。

在中国的互联网市场， ＷＰＰ集团先后完成了对国内二家最大的品牌网络广告代理公司华扬联众、世纪华美的并购，旗下奥美集团在自行成立网络广告公司的同时，也在大张旗鼓地购并。据Wpp自称，已占据了三分之一以上的国内品牌网络广告市场。

与中国公司的“联姻”，看上去并不美

ＷＰＰ表面看很懂“中国国情”，在对中国媒体发布的中文新闻通告中，总是有意去回避“并购”、“收购”这样的字眼，而是精心选择了“合作”、“联姻”。

这样的“联姻”本来就是一场交易，ＷＰＰ需要中国本土公司的市场、媒体资源；而对那些雄心勃勃的本土广告人来说，除了资本之外，想要的还有嫁接ＷＰＰ的大品牌资源，想要通过“联姻”，实现本土公司规模扩张的梦想。这样的“联姻”本来就是各怀心计，于是，就有了中信国安副董事长鄢钢的义愤填膺、华扬联众董事总经理苏同的抑郁难舒。

当2006年６月中信国安结束了与ＷＰＰ的“联姻”，转投宏盟集团的怀抱时，英国《金融时报》撰文称：“与中信国安的分歧，标志着马丁爵士至今在中国遭受的最公开的一次挫折。”

表面看，国安与ＷＰＰ“联姻”的失败，缘于鄢钢千里赴伦敦，希望能就合作中的问题和分歧与马丁•索瑞尔进行谈判，却遭到了无礼的怠慢，让鄢钢盛怒之下撕毁“婚约”，撤出与WPP旗下精信组建的在华合资企业；实质上，鄢钢后悔的是，当初不该轻易把合资公司的董事长、CEO等重要职位全部让给外方。尽管国安与宏盟新建的“国安DDB”公司，宏盟拥有新公司52%的股份，中信国安拥有剩余48%的股份，然而，鄢钢却要亲自担任国安DDB的董事长，加强管理的话语权。

事隔两年，马丁爵士在中国的互联网广告领域又遭受了“最公开的一次挫折”。有业界传闻之前轰轰烈烈的WPP群邑互动与华扬联众的合作关系又于2008年3月1日正式结束。这段“联姻”前后维持了也就１年多时间，据知情人士透露，“早先这两家公司商议的合资公司在中国并没有建立具有法律效应的合资公司。双方虽然在06年中签署了合资协议，但由于意见分歧，合资未获得商务部审批。”这段“婚姻”之所以没有“领证”，据说，“个中分歧的焦点源于谁来控股？因为，双方均希望自己成为控股方。”

华扬联众在中国互联网广告代理中排名第一，业绩远远超越了WPP群邑互动，在“联姻”的这一年多，苏同对WPP没有促进发展的投入及经营方面的支持深感不满。与其对提供“成长”帮助不大，不如恢复单身，继续独自在中国互联网行业保持领先。难怪经历了这场失败“婚姻”的苏同，在接受媒体采访时深有感触地说，“数字媒体营销，对本土广告公司而言还具有特殊意义：它是中国本土广告公司超越国际4A的最后一块跳板，因为，在这里，传统对手的表现并不出色。”

一向志在必得的马丁•索瑞尔没成想接连在中国市场遭遇了两次失败的“联姻”，盛气凌人的索瑞尔其能就此罢手，按照投入15亿美元的规模计算，WPP对中国广告市场的“收购”才刚刚起步，比较马丁•索瑞尔出手狙击那些世界广告集团的“惊人手笔”，中国本土公司之所以能轻易“毁约”，恰恰也是因为本土广告公司的规模实在太小，公司体制、股本结构、市价估算等等都规模化经营的必备要素还不健全。试想，如果是上市的媒体公司、广告公司、网络公司，索瑞尔在股市上进行恶意收购，成为大股东后，还能像现在这样“说离就离”吗？
WPP最不缺的就是资本，2007年股票市值达到168.5亿美元。“不会写一句广告语”的马丁•索瑞尔势必还会挥舞着资本大棒，一方面在中国广告市场里翻云覆雨；另一方面，守株待兔似地等待中国公司成长的更成熟、更健壮时伺机下手。

而那些中国质地优良、极具发展潜力的本土广告公司在匆忙“嫁人”之前是不是能够借鉴前车之鉴，多想一想，究竟问资本“寡头”要些什么？
鄢钢心里的算盘这样打，“本土公司尽管在国内有一定的优势，然而在人才培养、创意、管理上与跨国公司都有一定的差距。而本土公司通过牵手跨国广告巨头，能更好、更快地打入国外市场，借助跨国广告巨头在海外成熟的网络渠道，帮助中国品牌走向世界。”
苏同则在思考，虽然华扬联众排名第一，一年的互联网广告代理额超过4.5亿(利润只有几个点)，但它依然是一家很小的公司。在资本面前，华扬的力量依然很脆弱。未来的路该怎么走？
外来资本的引入，肯定是中国广告市场发展未来的必经之路，但究竟应该怎么经过，那些正值青春如花似玉妙龄期的本土广告公司、那些一手把自己的公司拉扯大的本土广告老总们，是不是真的心甘情愿去委身给像ＷＰＰ这样的广告“寡头”呢？别让资本迷了眼，优势互补的幌子下，起码要优势大致相当才能互补吧？风云诡谲的资本市场看起来很美，玩起来会搞不好是会血本无归的。